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廣告創(chuàng)見(jiàn)，先聲奪人（2）
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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商品中的種族歧視
商品中也有種族歧視？不但有，還很難對(duì)付呢。
人造奶油自問(wèn)世以來(lái)，價(jià)格便宜，被廠商們認(rèn)為是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多數(shù)的中等家庭，不想竟遭到了毫無(wú)理由的對(duì)抗。正如馬帝諾對(duì)廣告從業(yè)人員所說(shuō)的："光是用邏輯和冠冕堂皇的言詞，還是不足以化解一般人心目中的成見(jiàn)。"
就以人造奶油來(lái)說(shuō)，無(wú)論外觀或是吃起來(lái)味道和一般奶油并無(wú)多在差別，而且價(jià)錢(qián)才只有普通奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強(qiáng)調(diào)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和普通奶油相比毫不遜色。然而大部分的人依舊固執(zhí)己見(jiàn)，寧愿花更高的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)普通奶油。
人造奶油商只得試圖用"攪拌器"、"剛攪拌好的新鮮奶品"、"攪得徹底、攪得均勻"等字眼，把他們作為普通奶油來(lái)推銷(xiāo)，卻受到行政當(dāng)局的種種限制。
色彩研究中心所長(zhǎng)蔡斯金的個(gè)人體驗(yàn)，可以為人造奶油所遭遇到的不合理排斥作見(jiàn)證。他在一次午餐會(huì)上問(wèn)在場(chǎng)眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的婦女答以"能夠"，并且表示她們所以選擇奶油是因?yàn)槿嗽炷逃偷奈兜?quot;油膩"、"比普通奶油更象豬油"。
于是他當(dāng)場(chǎng)發(fā)給每一位女士?jī)尚K奶油，一塊是黃色（人造奶油），另一塊則為白色（由鮮乳所攪拌成的奶油）。而后問(wèn)她們是否能夠區(qū)分味道的差別，并且加以描述，百分之九十五以上的婦女將黃色的人造奶油視為真正的奶油，而用"新鮮"、"味道純美"等形容詞加以贊美。她們將白色的奶油誤當(dāng)作人造奶油，因而毫不留情地以"油膩"、"有腥味"等字眼加以非難。
經(jīng)過(guò)一番推敲，人造奶油廠商決定不再在廣告中強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)以及和一般奶油的相同之處；反而要讓大家知道，其風(fēng)味絕佳，能夠使吃過(guò)的人心滿意足。
也許是廣告策略的改變使得人造奶油形象有了改變，總之，它在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已經(jīng)凌駕于普通奶油之上。
無(wú)獨(dú)有偶，奶粉在美國(guó)也曾受到類(lèi)似的歧視待遇，這與許多不愉快的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
例如不景氣期間奶粉曾經(jīng)被列為配給品，作為救急之用；
二次世界大戰(zhàn)期間，由于鮮乳補(bǔ)給中斷，偏遠(yuǎn)地區(qū)的人都必須賴此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身并非沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，例如價(jià)格便宜，每夸脫只要八分錢(qián)，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因?yàn)槌煞种休^少脂肪。
社會(huì)研究中心對(duì)奶粉業(yè)者的忠告是："你沒(méi)有辦法使心于購(gòu)買(mǎi)'它'的人成為忠實(shí)顧客。"他們建議奶粉業(yè)者把宣傳重點(diǎn)擺在脫脂奶粉上，積極宣傳它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、低脂肪、便于貯藏等優(yōu)點(diǎn)，只有偶爾才會(huì)提到它的價(jià)格便宜。
這個(gè)新的策略，使得脫脂奶粉的銷(xiāo)售在50年代有了很大的轉(zhuǎn)機(jī)。
從上面這些例子我們也可以發(fā)現(xiàn)，許多貌似飄忽不定的排斥心理，其實(shí)都有與其對(duì)應(yīng)的文化或歷史的原因，并非真的沒(méi)有任何線索可循，心理學(xué)家們也是通過(guò)耐心的調(diào)查、研究和細(xì)心的分析，把這些原因一點(diǎn)一點(diǎn)從人們心理拽出來(lái)的。然后針對(duì)這些原因，找到辦法，出奇致勝。
所以，如果你再遇到這樣的困難，千萬(wàn)不要退縮不前了，學(xué)一學(xué)迪斯尼，想辦法把耗子變成大名鼎鼎的"米老鼠"，這不是神話，路，就在你自己的腳下。
四、蘿卜白菜，各有所愛(ài)
曾有人找來(lái)300名鐘情于甲牌香煙的癮君子，讓他們同時(shí)抽甲、乙、丙三種牌子的香煙各一支，（把商標(biāo)遮起來(lái)），然后問(wèn)他們哪一支是甲牌的？?jī)H僅只有35％的人說(shuō)對(duì)了，照平均率看來(lái)，這三分之一的比數(shù)，若說(shuō)是瞎猜的結(jié)果，并不為過(guò)。
有人還對(duì)啤酒和威士忌的酒客作過(guò)這種"障眼法"測(cè)驗(yàn)，結(jié)果也一樣。既然，各種牌子的香煙對(duì)這些癮君子來(lái)說(shuō)，感覺(jué)差不多，那么為什么他們還固執(zhí)地"癡心"于一種牌子呢？顯然，這種品牌在他們心中的形象起了關(guān)鍵性的作用。
擅于利用人們心底深處的潛意識(shí)來(lái)推銷(xiāo)商品的商人們，為了尋找更好的釣鉺，部署了一系列的策略，其中之一就是為自己的商品塑造形象：為一個(gè)本質(zhì)上并不出眾的產(chǎn)品創(chuàng)出誘人的、出色的"風(fēng)格"。
其目的，就是要建立起顧客的條件反射。這種條件反射一旦建立好了，那么只要一提到產(chǎn)品名稱(chēng)，美好的形象就浮現(xiàn)在顧客的眼前。這樣一來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，他們就能激起顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
在大多數(shù)商品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成份日益復(fù)雜，合理的差異也越來(lái)越模糊的今天，商人們比以往更迫切地需要為自己的商品塑造一個(gè)有特點(diǎn)的形象。俗話說(shuō)："蘿卜白菜，各有所愛(ài)。"塑造形象，就是要讓自己的商品蘿卜是蘿卜。
于是，象牙肥皂被塑造成母親和女兒共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂則被塑造成成熟、有魅力的女士專(zhuān)用的香皂。
形象塑造專(zhuān)家之所以絞盡腦汁為商品建立形象，是為了得到大眾的認(rèn)同和喜愛(ài)。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象征，卻缺乏感情的張力，而一般形象專(zhuān)家認(rèn)為情感的聯(lián)系才是商品大眾化的主要因素。
芝加哥朱爾食品連鎖店（Jewelfoodstoreschain）為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的形象，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家作一番群眾心理的探索后，決定在所有連鎖店打出"群朋畢集，滿堂生輝"的標(biāo)語(yǔ)，希望在顧客心目中樹(shù)立有禮、好客、整潔、誠(chéng)實(shí)、人情味的形象。
那么形象設(shè)計(jì)有什么竅門(mén)呢？心理學(xué)家們又會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的禮物呢？怎樣才能讓人們心甘情愿地接受你的商品，并情有獨(dú)鐘呢？
我買(mǎi)我自己
你一定覺(jué)得這個(gè)標(biāo)題怪兮兮的，其實(shí)這正是人們購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)原則，它就藏在人們心里，有時(shí)連他們自己都沒(méi)有覺(jué)察到，也可以算是心理學(xué)家揭示的一個(gè)極有價(jià)值的秘密吧。
人們一般都有自戀傾向，他們最注意的，還是自己。那么，何不設(shè)法讓他們購(gòu)買(mǎi)能反映他們自己的商品？如果能在商品中融入一些消費(fèi)者能籍以識(shí)別自己的特色，豈不是更好？如果所融入的特色，又是廣大消費(fèi)群眾所共有的，那么，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間必定能爆出愛(ài)的火花來(lái)。
一般人購(gòu)買(mǎi)汽油，多半是就近購(gòu)買(mǎi)，可能與加油站老板有交情，這確實(shí)是人們買(mǎi)汽油的一個(gè)部分因素，但卻與實(shí)際情況有些出入。事實(shí)上，四個(gè)同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改換汽油的牌子，他的生意就會(huì)有三十個(gè)百分點(diǎn)的起伏。
何以致此？
原來(lái)一般人在購(gòu)買(mǎi)汽油時(shí)，總會(huì)意識(shí)到自己的身份。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨(dú)特的形象和風(fēng)格，使得買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總會(huì)優(yōu)先考慮到與自己形象相符的廠牌。
他把這些圖片分成三類(lèi)。第一疊汽車(chē)的繪畫(huà)者所購(gòu)買(mǎi)的汽油，一慣刻意塑造的形象都是以氣派、權(quán)威取勝，果然他們畫(huà)的汽豐都相當(dāng)氣派、寬敞。這些人多為地方名流（商人、醫(yī)生、律師等等），不然就是熱衷于名利，卻遭遇挫折的人。
第二類(lèi)圖片中的汽車(chē)，雖沒(méi)有氣派的外觀，卻顯得精致可愛(ài)。而這些繪畫(huà)者所慣用的汽油廠牌，則一向打著親切的招牌，讓人聯(lián)想到小鎮(zhèn)、戶外生活和暖色調(diào)。就是連其電視廣告也一再?gòu)?qiáng)調(diào)鄉(xiāng)野的色彩。據(jù)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)這種汽油的顧客，多半屬于健談型，他們喜歡走出車(chē)子，和加油站的工作人員聊天。
第三種圖片則為時(shí)髦、華麗的類(lèi)型。這些車(chē)子也許根本就發(fā)動(dòng)不了，卻有天線和其他一些稀奇古怪的玩意兒。一般說(shuō)來(lái)，這類(lèi)車(chē)型的繪畫(huà)者，總會(huì)將他的車(chē)子當(dāng)作一種有趣的玩物，他所買(mǎi)的汽油廠牌，自然也是根據(jù)自己的喜好，而選擇廣告上強(qiáng)調(diào)浮華、戲劇性、刺激的廠牌。
了解這些人性格上的差異。不僅有助于繼續(xù)掌握目前的顧客，而且還能知道如何出奇致勝和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)長(zhǎng)短。
在癮君子們的小圈子里，也有同樣的現(xiàn)象。他們中有65％的人固定抽一種牌子的香煙，另外有20％的人偶而嘗嘗別種牌子，但平常還是以一種牌子為主。
在就近的煙攤?cè)必洉r(shí)，他們寧愿多走一段冤枉路，不辭勞苦，直到買(mǎi)到自己抽慣的那種才肯罷休。盡管在試驗(yàn)中，他們并沒(méi)有辦法認(rèn)出自己抽慣的牌子和其它牌子有什么分別。
心理學(xué)家能夠根據(jù)不同品牌香煙的形象和心理測(cè)試的結(jié)果，準(zhǔn)確猜出他們所嗜好的香煙牌子。
例如"駱駝牌"香煙的形象被認(rèn)為男性化、濃烈，是一般工人階級(jí)所嗜好的廠牌。"幸運(yùn)"（Lucky Strikes）香煙也是男性專(zhuān)用的香煙，顧客雖然也是一般人，卻較少工人。"雪斯菲爾"（Chester field）則不限男性或女性，而且也不受階級(jí)的限制。
而當(dāng)香煙制造商在癌癥恐慌的一記棒喝之下陷入低谷時(shí)，一些素以粗獷、濃烈、鐵漢形象號(hào)召顧客的香煙業(yè)者面臨了最嚴(yán)重的打擊，香煙廠商只好修訂方針，試圖建立新形象，造成了一次亂哄哄的廣告戰(zhàn)。
市面上一夜間出現(xiàn)了各種新牌子的香煙，一致強(qiáng)調(diào)安全度遠(yuǎn)在別廠牌之上。針對(duì)一般人的癌癥恐慌，所有名牌香煙的制造業(yè)者都積極從事濾嘴香煙的生產(chǎn)。
舊有的形象在形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家們的悉心改造下，紛紛加入了"溫文儒雅"的特質(zhì)。1955年開(kāi)始，香煙的銷(xiāo)量又有了上升的趨勢(shì)。
自我形象的推銷(xiāo)術(shù)，成功的將價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美金的商品賣(mài)給消費(fèi)者，而汽油、香煙和汽車(chē)商人，尤其喜歡采用這種推銷(xiāo)方式。在形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家們的匠心獨(dú)揮之下，消費(fèi)者自然成了自我形象的買(mǎi)主。
金蟬脫殼
從上面的例子，你也許已經(jīng)隱約得到了一個(gè)新的啟示。那就是，為商品設(shè)計(jì)形象，并不是要為商品把打造成四處受到限制的鐵面人，不敢有絲毫改變，害怕一變就丟到了本已熟悉的主顧們，這只能叫"畫(huà)地為牢"。形象是活的，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，作些靈活的而現(xiàn)實(shí)的改觀，才能成為優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)師。
眾多的形象設(shè)計(jì)中，在掌握人們心理，設(shè)計(jì)產(chǎn)品性格中，可以說(shuō)，最成功的非汽車(chē)業(yè)者莫屬。
在他們精心策劃下，汽車(chē)不再僅是交通工具而已。馬帝諾（P．Martineau）說(shuō)得好："汽車(chē)能夠說(shuō)出我們的脾氣、身份、思想和抱負(fù)……是個(gè)人個(gè)性和身份的活動(dòng)表現(xiàn)……也是我們了解別人的現(xiàn)成線索。當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)你的行為不啻在說(shuō)：我要一部能夠顯現(xiàn)自我的汽車(chē)。"
在汽車(chē)的眾多消費(fèi)者中，只有少數(shù)人對(duì)汽車(chē)的機(jī)械和零件組合真正有興趣，而且他們中間，又以低階層的人居多。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，總是不自覺(jué)地把自己的性格投射其中，考慮是否與自己相配。
以美國(guó)人為例。一般來(lái)說(shuō)，生性保守的人，喜歡給人嚴(yán)肅而有責(zé)任感的印象，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，多半會(huì)選擇樸利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。這類(lèi)汽車(chē)的特征是：四門(mén)轎車(chē)、深色調(diào)、裝備和零件力求簡(jiǎn)單。
時(shí)髦、社交型的中層階級(jí)人物在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，偏愛(ài)雪佛蘭rolet）、龐提雅克、別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）、這類(lèi)汽車(chē)的特征是：雙門(mén)、淺色調(diào)、裝備和零件皆屬中等。
喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性和現(xiàn)代感的人多數(shù)會(huì)選擇福特、麥丘理、奧斯摩比爾（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。這類(lèi)汽車(chē)的特征是爬坡力強(qiáng)、外型和色調(diào)耀眼、有許多新奇的裝備和零件。
具有特殊身份和地位的達(dá)官顯要?jiǎng)t偏愛(ài)卡迪拉克（權(quán)貴的象征）、史都鐸貝克（Studebaker）、哈德遜（Hudson）、納夏（Nash）、偉利（Willys）。這類(lèi)汽車(chē)的特征為快捷、顏色明朗，多半以紅色、橙色、黃色為主，零件和配備皆屬尖端產(chǎn)品。
各式各樣的汽車(chē)買(mǎi)主中，還有一種人相當(dāng)有趣，他們?yōu)榱诉_(dá)到"引人側(cè)目"的目的，故意購(gòu)買(mǎi)和自己身份不相稱(chēng)的汽車(chē)，這些人希望別人知道自己的地位，但又不愿意過(guò)度張揚(yáng)，以免顯得露骨，因而故意選擇那些形象并不顯赫的汽車(chē)。
這是社會(huì)上身居高位的人慣用的伎倆，他們以漠視身份地位，來(lái)表現(xiàn)自己高人一等。他們喜歡古董汽車(chē)和外觀陳舊丑陋的馬車(chē)。還有一些喜歡出風(fēng)頭的人為了表現(xiàn)自己的世故，喜歡選擇外國(guó)車(chē)Nash、Ramhler、新史都鐸貝克等。
這里有一個(gè)小故事：有四個(gè)博士在芝加哥最高級(jí)的密西根大道共同擁有一個(gè)豪華套房，當(dāng)其中一位博士，開(kāi)著一部外型突出、激進(jìn)的汽車(chē)到來(lái)時(shí)，其他人經(jīng)過(guò)商討后，勒令他去更換掉這部車(chē)子，因?yàn)樗钠?chē)不符合大家所試圖建立的形象。
汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題專(zhuān)家在研究中，還發(fā)現(xiàn)，"狄索托"在一般人心目中，具有穩(wěn)重的形象，適合于中年人和退職人員。"道奇"車(chē)的形象適合于那些成熟、有責(zé)任感的人，只是購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡比"狄索托"要年輕。
在這個(gè)報(bào)告發(fā)表不久，克萊斯勒公司就開(kāi)始著手改變車(chē)型的形象的工作。他們?yōu)樗械能?chē)型，換上"新潮"的外觀，呈現(xiàn)出年輕、充滿朝氣的神氣。而"道奇"車(chē)曾經(jīng)的買(mǎi)主總喜歡扮演奉公守法的中堅(jiān)分子角色。結(jié)果，"道奇"車(chē)新潮的改觀，在這些中堅(jiān)分子中引起了一陣騷動(dòng)。
與比樸利茅斯在形象設(shè)計(jì)上作了180°大轉(zhuǎn)彎時(shí)，并未運(yùn)用什么實(shí)質(zhì)上的廣告戰(zhàn)略，卻打出一句響亮的標(biāo)語(yǔ)："年輕不在外觀，而在心靈！"這句話讓各階層、各年齡的人聽(tīng)了都很是受用。
雖然所有的汽車(chē)在商人刻意塑造下，都擁有鮮明的形象，以吸引形象相符的買(mǎi)主；但是制造業(yè)者并沒(méi)有刻意將顧客限定在同一個(gè)類(lèi)型當(dāng)中。
一部汽車(chē)可以用多面的形象，吸引各種不同的買(mǎi)主，廣告就象一面三棱鏡，它們可以從各個(gè)角度反映出不同的汽車(chē)形象，使各式各樣的人則依照自己的角度，選上了同一種車(chē)型。
當(dāng)兩位心理學(xué)家在一起聊天時(shí)，其中一位隨意指著一個(gè)開(kāi)著史都鐸貝克車(chē)子的老兄說(shuō)："他抽'老金牌'香煙，頭上抹的是發(fā)乳，胡子刮得很干凈，用的八成是電動(dòng)刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金筆。此人一定是個(gè)商人，行動(dòng)積極，擅長(zhǎng)談判，并希望給人留下良好的印象。他年輕時(shí)，也許還是個(gè)多情的種子。"另外一位心理學(xué)家接著說(shuō)："我猜他也是穿花短褲那種類(lèi)型的人！"
沒(méi)錯(cuò)，一樣的道理，我們也可以從人們的一些購(gòu)買(mǎi)行為中找到進(jìn)行性別分析的線索。這也算是商品形象與心理心析的融匯貫通吧。
所以說(shuō)，樹(shù)立一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳唐沸蜗髮?duì)我們來(lái)說(shuō)，致關(guān)重要。而要設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的形象？就需要你運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)，掌握你的顧客們的性格和心理，然后依葫畫(huà)瓢，別忘了，要讓消費(fèi)者們興高采烈地把他們自己買(mǎi)回去！
五、金玉其表話包裝
如果你太太常常抱回來(lái)一大堆花花綠綠的似乎有用又沒(méi)有什么用的東西，讓你疑惑不解的話，還有那永不間斷的帳單尤其令你傷腦筋，那么你也許還沒(méi)有心理學(xué)家了解你的太太。
女人喜歡逛街，可她們中有誰(shuí)會(huì)在出門(mén)前先列出一份購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃書(shū)？
她們常常是走哪兒說(shuō)哪兒話，總是沒(méi)打算什么，卻買(mǎi)回來(lái)一大堆東西，然后在回來(lái)以后驚奇地說(shuō)："真沒(méi)想到，會(huì)買(mǎi)下這么多玩意兒！"連她自己都不知道究竟是怎么一回事兒，在每天成百上千的交易中，有70％都是憑購(gòu)買(mǎi)者的一時(shí)沖沖敲板定下來(lái)的"即興"購(gòu)買(mǎi)，而且這個(gè)比例還有上升的趨勢(shì)。所以一般雇傭伙計(jì)的雜貨店就沒(méi)有讓顧客自己選購(gòu)的自助商店生意紅火，銷(xiāo)售量往往會(huì)減少一半。
即使是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴而且具有持久性的商品（如電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)），一般人也沒(méi)有在事先經(jīng)過(guò)仔細(xì)的盤(pán)算和周詳?shù)挠?jì)劃，甚至很少有人會(huì)多問(wèn)幾家比較比較，其中大約有四分之一的大件都是在一時(shí)沖動(dòng)時(shí)買(mǎi)下來(lái)的。
隱藏在即興式購(gòu)買(mǎi)方式背后的是一群能說(shuō)會(huì)道的市場(chǎng)銷(xiāo)售專(zhuān)家，他們明白，一個(gè)人在面臨太多的選擇時(shí)，便需要幫助，她肯定會(huì)喜歡能將她們看起來(lái)順眼的包裝，在她們的潛移默化的影響下，太太們往往會(huì)不知不覺(jué)地買(mǎi)下一些自己并不需要的商品，只因?yàn)樗吹疆a(chǎn)品在召喚她買(mǎi)下來(lái)。
所以，在即興式購(gòu)買(mǎi)中，包裝設(shè)計(jì)起了決定取舍的重要作用。一般購(gòu)買(mǎi)者總是從架子上拿起兩、三樣商品，從其中選擇一樣放在自己的手推車(chē)?yán)�，然后把其它的放回架子上�?quot;怎么又花錢(qián)了？"她的回答是，"我喜歡它的包裝。"這樣看來(lái)，商品的"打扮"可不簡(jiǎn)單，它往往決定了商品的命運(yùn)。
大紅燈籠高高掛
太太們?cè)谫?gòu)物時(shí)如果不是停下來(lái)，光計(jì)算她眼睛在每個(gè)攤位上逡巡所平均花的時(shí)間只有二十秒。因而，一名優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)家必須懂得，在包裝中加入催眠效果，留住她的注意力。就象是掛上一個(gè)紅紅的燈籠一樣，把她的眼光吸引過(guò)來(lái)。
有些顏色如紅色和黃色在制造催眠的效果上，就相當(dāng)出色。
為了讓婦女把產(chǎn)品從架上拿起來(lái)看，設(shè)計(jì)專(zhuān)家們正運(yùn)用"具有夢(mèng)幻效果的象征"來(lái)吸引她們。"夢(mèng)幻效果"是怎么一回事？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一點(diǎn)裝飾的效果，就會(huì)讓人垂誕欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒著絲絲熱氣的牛排來(lái)作包裝圖案，都具有引人入勝的效果。
與其說(shuō)消費(fèi)者買(mǎi)的是牛排，不如說(shuō)他是被絲絲的熱氣所吸引，這些圖案，使得一般婦女立刻就為預(yù)見(jiàn)得到的成果而感到歡欣鼓舞。包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)家還推出一種包裝盒，只要購(gòu)物者拿起來(lái)，用手指觸摸，就會(huì)發(fā)出柔和的聲音，自動(dòng)報(bào)出商品名稱(chēng)。
而當(dāng)你在推出一項(xiàng)設(shè)計(jì)具有深度和沖擊力的包裝之前，一定要進(jìn)行一項(xiàng)視覺(jué)測(cè)驗(yàn)，預(yù)知消費(fèi)者的眼睛，停留在這項(xiàng)產(chǎn)品的包裝時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)，從而推測(cè)這種包裝的"搶眼"程度。
女人的眼睛，對(duì)紅色的包裝最為敏感，男人則偏愛(ài)藍(lán)色。
多數(shù)的女人都覺(jué)得戴上眼鏡顯得太古板，所以當(dāng)她們到超級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)東西時(shí)，多半把眼鏡拋在家里，寧愿眼前迷芒一片，因此一個(gè)成功的包裝必須在"一片迷茫混亂中"顯得搶眼、出眾。
若要迎合一般人的即興購(gòu)買(mǎi)方式，必須選擇恰當(dāng)?shù)臄偽�，最搶眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最暢銷(xiāo)的商品擺在最顯眼的位置，例如在進(jìn)口的第一個(gè)走道或是最中間的一個(gè)孤立的攤位。
在暢銷(xiāo)商品當(dāng)中，除了一些食品外，透明包裝，或玻璃瓶包裝食品，也都因?yàn)槟軌蜃尶吹降娜�，直接產(chǎn)生食欲而受到歡迎。因此零裝的鹽黃瓜和串在牙簽上的乳酪都是熱門(mén)的商品。
一家聞名全美超級(jí)市場(chǎng)連鎖店的主人曾經(jīng)在數(shù)小時(shí)之內(nèi)，賣(mài)掉半噸的乳酪，他把半噸重乳酪放在一輛大型的推車(chē)上，邀請(qǐng)顧客先品嘗之后，再自行動(dòng)手切開(kāi)所要的份量。假若顧客能夠猜出自己所切的重量，只要不超過(guò)一盎司（約為二十八公克）的差距，都可享受免費(fèi)的優(yōu)待。
他相信碩大無(wú)比的乳酪，在銷(xiāo)售上具有非凡的影響力，而且"消費(fèi)者喜歡看商品擺得熱熱鬧鬧的，假如架上只擺著三、四個(gè)罐頭，就會(huì)一直無(wú)人問(wèn)津。"消費(fèi)者自然也不喜歡買(mǎi)最后剩下的東西。假如架上堆得滿滿的，22％以上的顧客會(huì)停下來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
這就是一直深植在人們心中的追求完整的觀念。
消費(fèi)者有時(shí)雖然十分任性，但如果得到適當(dāng)?shù)膯l(fā)，也許僅僅是一小塊牛油，就能讓他們一擲千金而毫不吝嗇。女孩子們?cè)谇榫w化的時(shí)候，即使再昂貴的食品也舍得花錢(qián)。美國(guó)加州一家超級(jí)市場(chǎng)在每塊牛排上面附贈(zèng)一小塊牛油，結(jié)果銷(xiāo)售量因此會(huì)毫不含糊地提高了15％。可口可樂(lè)公司則在飲料專(zhuān)柜免費(fèi)供應(yīng)飲料，就有百分之八十的人指定要可樂(lè)，平均每人在這個(gè)專(zhuān)柜的花費(fèi)約2．4美元，比市場(chǎng)里一般顧客的平均花費(fèi)還要高。
然而有趣的是，更容易被那些花俏的商品吸引的并不是女人，而是男人和孩子們。
如果你的太太要你去買(mǎi)一條面包，我想你回來(lái)時(shí)，手中抱著的大包小包一定都裝滿了自己喜愛(ài)的點(diǎn)心或零食。而小孩子們，更難以抵制這些可愛(ài)的小玩意兒的誘惑。商人們對(duì)孩子們總是特別歡迎。
有一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)就特意為他們準(zhǔn)備了一些玲瓏的小型手推車(chē)，小孩子們跟在母親身后，亦步亦趨，學(xué)著母親從架上挑選食物的樣子，跟著從架子上取下餅干、糖果和自己喜愛(ài)的商品，他在購(gòu)買(mǎi)時(shí)那種如癡如醉，花錢(qián)毫不吝惜的作風(fēng)，不僅酷肖乃母，且尤有過(guò)之。
當(dāng)然，當(dāng)他們走向柜臺(tái)，準(zhǔn)備結(jié)帳時(shí)，一番爭(zhēng)執(zhí)總是免不了的。你常常會(huì)看到作母親的，看到孩子推車(chē)中推得滿滿的，總會(huì)叫他把東西歸回架子上，孩子會(huì)選擇自己比較不喜歡的，歸回原處，卻不肯放棄那些令人垂涎欲滴的糖果、餅干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大鬧、當(dāng)眾撒起野來(lái)，作母親的無(wú)計(jì)可施，只好妥協(xié)。
于是，這些精明的懂得迎合"上帝"心理的食品商們，使每家每戶本來(lái)就占了相當(dāng)?shù)匚坏氖称废M(fèi)從總開(kāi)支的23％，增加到了30％。而如果主婦們懂得一點(diǎn)點(diǎn)精打細(xì)算，作個(gè)計(jì)劃的話，她在嘴巴上的花費(fèi)至少可以省掉25％。
在這中間，最大膽的要算是芝架哥的一家保險(xiǎn)公司了。
"查爾士和伍德"保險(xiǎn)公司，突發(fā)奇想，認(rèn)為保險(xiǎn)或許也可以當(dāng)作即興式的商品賣(mài)出，因此在某大百貨公司搭起了一個(gè)專(zhuān)柜，想要把保險(xiǎn)賣(mài)給行經(jīng)此地的過(guò)路人。
他們所打的如意算盤(pán)是，到這一區(qū)選購(gòu)皮毛大衣或新娘禮服的婦女，也可能一時(shí)興起買(mǎi)下保險(xiǎn)（營(yíng)業(yè)項(xiàng)目包括人壽、汽車(chē)、房地、火災(zāi)、珠寶、旅館等），嘗試的結(jié)果，證明了當(dāng)初的設(shè)想的確不凡。據(jù)說(shuō)汽車(chē)、房地產(chǎn)和火災(zāi)保險(xiǎn)是這種即興式投保中最熱門(mén)的幾種。
六、把"福特"換成"卡迪拉克"
如果你常開(kāi)一輛"福特"車(chē)，有一天，忽然發(fā)現(xiàn)"福特"換成了"卡迪拉克"，那會(huì)怎么樣？自然會(huì)有人會(huì)嘀嘀咕咕地議論你。
商品是活的，每個(gè)商品在人們心中都有自己的意義，"卡迪拉克"就象征著貴族；當(dāng)人們看到"金利來(lái)"時(shí)，就會(huì)立刻在眼前浮現(xiàn)出西服革履的翩翩紳士，而絕不會(huì)想到街頭斜叨著煙的"嬉皮士"。
每一個(gè)品牌都有自己的"身份"。但是應(yīng)該確定一個(gè)什么樣的"身份"才能符合大眾口味呢？首先，就需要了解人們的心理。它正是我們?yōu)樯唐菲放拼_定身份的依據(jù)，那就是——力爭(zhēng)上游。
也不管你是貴族還是布衣平民，你一定希望自己的地位越來(lái)越高，生活越來(lái)越好。人們也正是由于從來(lái)未曾滿足于現(xiàn)狀，才能一步步發(fā)展到今天高度文明的時(shí)代，這仿佛已經(jīng)成了我們世代遺傳的因子，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們的行為。
但是，這一點(diǎn)又怎么會(huì)影響到我們商品的"身份"了呢？
街上流行紅裙子
試問(wèn)，一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在想著打入上流社會(huì)的人會(huì)是干些什么？你讀嗎？為了使一位出生貧寒的賣(mài)花女變成上流人，男主角千方百計(jì)地對(duì)她進(jìn)行了徹底改造，他不厭其煩地教她學(xué)話——用上流人的口音，還有飲食起居等許多細(xì)小的環(huán)節(jié)，都無(wú)一遺漏。
同樣，對(duì)于那些力爭(zhēng)上游的人們，為了躋身于上流社會(huì)，他們首先就必須在飲食習(xí)慣上向"上流人"靠攏，如果連這點(diǎn)都學(xué)不來(lái)，那又怎么能打進(jìn)夢(mèng)寐以求的"圈子"？
一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意義以后，開(kāi)始設(shè)法提升自己的社會(huì)地位，以便其產(chǎn)品的象征意義更能吸引那些一心想飛黃騰達(dá)的人。
美國(guó)威士忌業(yè)者在禁酒令頒布期間，曾有過(guò)一段黯淡時(shí)期，蘇格蘭威士忌酒則乘機(jī)脫穎而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的廣告手法，推出一種珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加侖容量訂價(jià)為十三美元，并宣稱(chēng)這是最貴、最陳年的美國(guó)威士忌酒，能重現(xiàn)"優(yōu)雅美好的黃金時(shí)代"。
卡維特（Calvert）公司也不甘示弱，它在廣告畫(huà)面中，以上好的牛排和鮮蝦來(lái)襯托出卡維特威士忌具有高貴的身價(jià)，是優(yōu)裕家居生活所必備的良伴。
飲料業(yè)者最忌諱的就是被銷(xiāo)量下跌的流言所中傷，對(duì)于那些奮力向上拼搏的人們來(lái)說(shuō)，即使他們依然屬于占大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)，但只要一聽(tīng)到自己一慣飲用的飲料在市場(chǎng)上有下跌的趨勢(shì)，就會(huì)毫不猶豫地把它拋于腦后，因?yàn)檎慈旧先魏闻c"沒(méi)落"有關(guān)的東西，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是不受歡迎的。
當(dāng)商品的象征意義被商人們發(fā)覺(jué)之后，許多商品在市場(chǎng)的行銷(xiāo)上開(kāi)始往新奇而富挑戰(zhàn)性領(lǐng)域發(fā)展。廣告大師馬帝諾指出，汽車(chē)中Buick（別克）和Oldmobile是階級(jí)變動(dòng)性較高的人所偏愛(ài)的車(chē)型，他們將這類(lèi)型的車(chē)子視為帶引他們爬上峰頂?shù)南笳�。這些車(chē)子的主人都很上進(jìn)："但目前還沒(méi)有打算潛身卡迪拉克的階級(jí)。"
就連家庭主婦也千方百計(jì)把自己的房子布置得更加大方，充滿生機(jī)，讓人一看就覺(jué)得她的丈夫在事業(yè)上大大的有所作為，前途一片光明，至于舒適、方便僅在其次。
那些純銀餐具的購(gòu)買(mǎi)者，也常常是出于純粹的虛榮心，當(dāng)她們興致勃勃地頌揚(yáng)銀器的堅(jiān)固耐用，作工精巧時(shí)，實(shí)際上是在炫耀自己的財(cái)富和地位。
就連政界也跑進(jìn)來(lái)插一了杠子，美國(guó)的共和黨在50年代就曾有一位女黨員在大選時(shí)聲稱(chēng)，假若能打出"追求時(shí)尚的人都加入共和黨"的口號(hào)，必定能爭(zhēng)取到不少女性的選票，贏得勝利。
女人都是天生的美學(xué)專(zhuān)家，她們最擅長(zhǎng)的就是買(mǎi)衣服。
心理學(xué)家蔡斯金以巴黎來(lái)的新款式作為號(hào)召，暗暗記下了每一位走進(jìn)店里的顧客由四處打量、品評(píng)、斟酌，到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)所需要的時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平均每人要花上九十分鐘。
眾人最注目的焦點(diǎn)是巴黎迪奧公司所推出的新款時(shí)裝，問(wèn)題是，店里多的是各種顏色的服裝，蔡斯金先生發(fā)現(xiàn)，婦女們?cè)谶x擇顏色時(shí)，通�？偸且匀滓路鬟x擇，而這三套衣服正好各自代表她內(nèi)心中三個(gè)主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（衣服的實(shí)際效用在這種情況下，反而不在考慮范圍之內(nèi)）。
從這些婦女的談話和她所提出來(lái)的問(wèn)題，便可看出那一個(gè)動(dòng)機(jī)是她決定購(gòu)買(mǎi)的最重要因素，在這三個(gè)因素中，第一個(gè)是直覺(jué)的偏好，她很自然就對(duì)某件衣服產(chǎn)生好感，并認(rèn)為這件她所喜愛(ài)的服飾，能夠?yàn)樗鎏碜匀幻匀说娘L(fēng)韻。
通常第二個(gè)因素則是為了表現(xiàn)自我，一般女人在選擇衣服的顏色時(shí)，總會(huì)考慮到自身的膚色。許多人所以會(huì)選擇淺紅色的衣服，是因?yàn)樗┻@種顏色的衣服時(shí)，得到最多的贊美。
最后一個(gè)因素就是流行，處在這樣左右為難的境地，要選擇一樣，對(duì)她們來(lái)說(shuō)九十分鐘實(shí)在不為多。
經(jīng)過(guò)一番翻來(lái)覆去的斟酌，大約有20％的女人，最后選擇了她們"所喜歡"的那一件，其他的80％當(dāng)中，有一半會(huì)選擇和自己膚色相配的衣服，另一半則選擇流行的顏色。
蔡斯金提到有個(gè)年輕的女郎在看到一件時(shí)下最流行的黃綠色衣服時(shí)，說(shuō)道："這種顏色真令我作嘔。"但是當(dāng)?shù)陠T告訴她那是時(shí)下最流行的顏色時(shí)，她終于還是把它買(mǎi)下來(lái)了。
力爭(zhēng)上游的"三部曲"
如何把象征身份的商品推銷(xiāo)給力爭(zhēng)上游的人們？在這里，給你介紹三個(gè)最有效的方法。
1、玩的就是氣派
人們喜歡出眾，一個(gè)廚房灶具制造廠商就曾因?yàn)閷?duì)人們這種喜歡"氣派"的心理不了解，吃了暗虧，在實(shí)用價(jià)值一樣的情況下，自己選擇大型灶具而放棄小型的原因，是由于大型的灶具工作空間寬敞，使用方便。
廠商聽(tīng)說(shuō)以后，信以為真，于是請(qǐng)上工程師設(shè)計(jì)出一種大小適中的爐型，并且為了操作上的方便，以較緊湊的設(shè)計(jì)空間，來(lái)容納更大的活動(dòng)空間，可結(jié)果他的爐具卻成為滯銷(xiāo)貨。
這家公司于是向康涅狄克州一家市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)尋求協(xié)助，心理專(zhuān)家經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查和研究之后表示："一般人寧可多付一大筆錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)大而無(wú)當(dāng)?shù)臓t具真正動(dòng)機(jī)，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得大型爐具比較有氣派。"
喜歡氣派的心理在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，表現(xiàn)的最為明顯。
在美國(guó)，五十年代早期公路交通就開(kāi)始出現(xiàn)阻塞現(xiàn)象，有些人認(rèn)為問(wèn)題出在"臃腫肥大的車(chē)型"，許多汽車(chē)業(yè)者每日所聽(tīng)到的盡是要求他們推出性能優(yōu)越、價(jià)格低廉又不占空間的小型汽車(chē)，就連很少打抱不平的華爾街日?qǐng)?bào)也登出長(zhǎng)篇大論的的批評(píng)，認(rèn)為大型車(chē)除了占空間外，別無(wú)優(yōu)點(diǎn)。
一家比較謹(jǐn)慎的廠商于是分析，想要知道盡管輿論界一再呼喚以不占空間的小型汽車(chē)取代體態(tài)臃腫的大型汽車(chē)，為什么一般人對(duì)小型汽車(chē)依然興趣缺乏。
許多人的解釋是他們覺(jué)得小型車(chē)不夠安全，很容易被卡車(chē)撞壞，調(diào)查人員最后的結(jié)論是雖然大眾一再?gòu)?qiáng)調(diào)安全，其實(shí)只是心理因素作祟罷了！
再經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的分析則發(fā)現(xiàn)，一般人對(duì)小汽車(chē)所以會(huì)有排斥的心理，是因?yàn)榕卤秽従有】�，事�?shí)上，只有少數(shù)人對(duì)小型汽車(chē)表示感到興趣，即使是這些只占少數(shù)的衷心擁護(hù)者，購(gòu)買(mǎi)的理由也多半是為了面子問(wèn)題。
他們覺(jué)得以他們花得起的代價(jià)來(lái)說(shuō)，與其選擇一部二手貨大型汽車(chē)，不如買(mǎi)一部嶄新的小型汽車(chē)來(lái)得好，大部分買(mǎi)小型汽車(chē)的人，多是自己已經(jīng)擁有大型轎車(chē)，可以不必?fù)?dān)心被小看的問(wèn)題。
"卡迪拉克"在電視上有一個(gè)廣告，口號(hào)就是"氣派、寬敞的卡迪拉克永遠(yuǎn)和你在一起"，并且表示"小型汽車(chē)永遠(yuǎn)不如卡迪拉克來(lái)得劃算，因?yàn)榭ǖ侠瞬坏袑挸ǖ目臻g，也有巨大的威力。"
接著播音員以戲劇化的口吻宣稱(chēng)："如今一般人對(duì)買(mǎi)車(chē)的門(mén)檻愈來(lái)愈精通！"這時(shí)候，螢光幕上出現(xiàn)一群人高唱："我們代表一般人……我們喜歡寬敞有氣派的車(chē)。"
一時(shí)間，麥考來(lái)汽車(chē)公司也推出強(qiáng)調(diào)"寬敞、氣派"的廣告；林肯汽車(chē)則在雜志上登出跨頁(yè)的全幅廣告，一輛車(chē)就占了所有的篇幅，廣告詞寫(xiě)著：
"林肯以前所未有的氣派呈現(xiàn)在你的面前……如此修長(zhǎng)，如此高雅，正是你夢(mèng)寐以求的……"。
對(duì)于廣告畫(huà)，則力爭(zhēng)作得體面、氣派，場(chǎng)面愈大愈好。連關(guān)車(chē)門(mén)的聲音都成了氣派的象征。雪佛蘭在五七年推出新車(chē)型時(shí)，廣告上強(qiáng)調(diào)："今年所推出的新車(chē)型，在關(guān)門(mén)時(shí)，就可以感到大型車(chē)的氣派和不同凡響。"結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)熱烈。
2、買(mǎi)的就是高價(jià)
在反復(fù)無(wú)常的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)價(jià)目表上的價(jià)格被提高時(shí)，商品反而更易暢銷(xiāo)。人們?yōu)榱藵M足追求顯赫的心理，顯示自己的派頭，往往買(mǎi)的就是高價(jià)，你要開(kāi)價(jià)低了，他還不高興呢。
汽車(chē)市場(chǎng)上，以高價(jià)碼來(lái)提高汽車(chē)身價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，更到了白熱化的地步。消費(fèi)者為了提高自己的社會(huì)地位，競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)高級(jí)車(chē)的風(fēng)氣，使得汽車(chē)業(yè)者紛紛致力于生產(chǎn)最奢侈豪華的車(chē)型。
福特汽車(chē)公司推出的"歐陸型"汽車(chē)，訂在一萬(wàn)美金之上，目的就是想要和通用公司的"卡迪拉克"爭(zhēng)高下，在豪華、氣派上甚至尤有過(guò)之，此舉顯然想要平反"福特車(chē)"其他車(chē)型在人們心目中較廉價(jià)的形象。
可以說(shuō)，價(jià)值一萬(wàn)美金的"歐陸型"汽車(chē)，是福特公司向擁有美國(guó)王牌汽車(chē)身價(jià)的"卡迪拉克"所提出來(lái)的挑戰(zhàn)，福特公司所面臨的困難，不在于銷(xiāo)售上是否能夠領(lǐng)先，而是在豪華和氣派上是否能夠壓倒"卡迪拉克"的氣勢(shì)而獨(dú)占鰲頭。
甚至在交易前，首先要衡量一下買(mǎi)主的社會(huì)地位，而后再?zèng)Q定是否成交，而90％的買(mǎi)主者都是用現(xiàn)金成交的，卡迪拉克對(duì)這一挑戰(zhàn)的反應(yīng)是于同樣搶購(gòu)價(jià)值一萬(wàn)二千五百美元的新車(chē)。
雪佛蘭公司在許多人藉昂貴汽車(chē)提高身份的角逐熱潮當(dāng)中，覺(jué)得自己將標(biāo)價(jià)訂得不太合理，于是采取了一種故作廉遜的姿態(tài)，在"紐約客"雜志登出一篇表面上看似輕松，實(shí)則別有用意的宣言：
"我們所認(rèn)識(shí)的朋友中，有一位是心理學(xué)家，據(jù)他表示，許多人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，是為了襯托個(gè)人的地位、重要性和財(cái)富，也許他所說(shuō)的正是許多人寧可舍雪佛蘭，而購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位汽車(chē)的原因……換句話說(shuō)，寬敞的空間、馬力或是駕駛的快感以及行車(chē)速度……都不是主要的關(guān)鍵……如果這位心理學(xué)家所言不虛，那么這些人花大把鈔票購(gòu)買(mǎi)貴得離譜的汽車(chē)，用意只是為了證明自己出得起高價(jià)。
他的推斷，并不離奇。大家知道，人是奇怪復(fù)雜、不可思議的，然而我們珍惜這一點(diǎn)，但我們更珍惜那有能力購(gòu)買(mǎi)，卻不以昂貴汽車(chē)來(lái)證明自己的人……"
而同時(shí)間，雪佛蘭公司卻急著在時(shí)代雜志上大登廣告，極力為該廠的汽車(chē)塑造出高貴的形象，以吸引一些熱衷抬高身價(jià)的人。
除了汽車(chē)，許多其它商品也以昂貴的身價(jià)來(lái)迎合顧客。
JeanPatou公司在廣告上就以自負(fù)的口吻宣稱(chēng)該公司出口的嬌伊（JOY）香水，是全世界最昂貴的香水（一盎司值美金四十五元）。
一家原子筆公司推出一種五十美元一枝的筆，另一家公司推出價(jià)值五十美元的煙斗，只是為了提高知名度。
在價(jià)格上玩點(diǎn)花招，看來(lái)并非異想天開(kāi)。
3、跟著偶像走
相當(dāng)有用的第三個(gè)戰(zhàn)略，就是讓知名人士出面，去邀請(qǐng)大家和他共同成為某一種產(chǎn)品的愛(ài)用者。
《飄》的男主角扮演者克拉克·蓋博，就一度成為美國(guó)乃至其它國(guó)家人們心中男人的偶象，結(jié)果他竟曾遭到一家襯衫廠的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)樗谝徊垦萜校S隨便便地套上一件西服，里面卻沒(méi)穿襯衫，于是，人們紛紛效仿，使得這家襯衫廠瀕于倒閉。
的確，人們對(duì)于心目中的偶像總是充滿了信任，他們的一顰一笑都深受關(guān)注，人們夢(mèng)想著自己也能成為象自己偶像一樣的人物，模仿偶像也成了人們行為的一個(gè)規(guī)律，如果偶像們能夠悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人們推薦一樣產(chǎn)品，并告訴他們，自己如何如何喜歡，這東西又是如何如何與自己的風(fēng)格相匹配，那么往往會(huì)一呼百應(yīng)。
利用名人，抬高身價(jià)的方法，在一開(kāi)始，許多商人不敢輕易涉足，直到五十年代，這種方法才系統(tǒng)化。在這里，亞伯提（JulesAlberti）在二次世界大戰(zhàn)以后，以五百美金資本成立的"打包票"廣告公司（EndorsementsInc），是最初以系統(tǒng)化方式經(jīng)營(yíng)這種方法的公司。
他在聘用名人時(shí)，除了要他們親自寫(xiě)下自己的廣告詞以外，還要請(qǐng)一流的文案高手進(jìn)行潤(rùn)色，直到自己也確信不疑為止，亞伯提對(duì)于那些只會(huì)憑空杜撰的人極為不滿。
他指出，當(dāng)一個(gè)人以不誠(chéng)實(shí)的態(tài)度寫(xiě)作時(shí)，怎么可能產(chǎn)生具有說(shuō)服力的作品？別人又怎么相信呢？目前雖然有許多人對(duì)找證人推薦的廣告方式表示懷疑，但是盡管他們?cè)谌饲氨硎静话阉?dāng)作一回事，私底下卻已經(jīng)留下深刻的印象，并且深受其影響。但這項(xiàng)策略并不是無(wú)所不勝的，對(duì)于那些有逆反心理的憤世嫉俗者來(lái)說(shuō)，就常常會(huì)產(chǎn)生相反的效果。
在介紹了上面三種策略之后，還要適時(shí)地給你一個(gè)警告，在使用這些策略時(shí)，你一定要謹(jǐn)慎從事，如果你把你的商品標(biāo)榜得過(guò)于"完美"，或是"格調(diào)過(guò)高"推到市場(chǎng)上，就會(huì)有許多人捫心自問(wèn)："我真得配得上嗎？不會(huì)有人說(shuō)我東施效顰吧？"
所以排場(chǎng)太大了，有時(shí)也會(huì)適得其反，縮小自己的市場(chǎng)，迎合大眾口味的香水廣告，就最忌諱在畫(huà)面上出現(xiàn)衣著華貴的晚禮服，紋絲不亂的紳士淑女，那樣就會(huì)讓消費(fèi)者誤以為這種香水只適合在正式的場(chǎng)合使用。
商人們所希望的是，婦女們連跑趟郵局，都會(huì)習(xí)慣性地抹點(diǎn)該廠牌的香水�；谕瑯拥睦碛�，狗食制造業(yè)者，如果以純種狗作廣告模特兒，也會(huì)引起不良的反應(yīng)。大多數(shù)人所飼養(yǎng)的以雜種狗居多，私下對(duì)飼養(yǎng)純種狗的人懷有敵意和戒心。
對(duì)于廣告業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要也是最困難的就是要從消費(fèi)者的角度去考慮，而他們的喜好往往與大眾口味頗有出入，尤其愈是成功的廣告者，越容易高高在上，與大眾的看法越是不同。
當(dāng)一位廣告商在為一家食品廠商前往紐約拍攝廣告影片時(shí)，所有的布景道具都已安置妥當(dāng)：格調(diào)高雅的餐廳。陳列著精美的瓷器、銀器和餐桌所必備的擺設(shè)。飾演"母親"的演員也在一旁等待開(kāi)鏡，這位氣質(zhì)高雅、舉止灑脫的女士穿著一件羊毛衫（一看就知道不是普通質(zhì)料）。
結(jié)果該廣告商要求道具工將所有的場(chǎng)景拆除，換上普通而實(shí)用的家具和一般家庭較常見(jiàn)的刀盤(pán)、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母親的則換上棉質(zhì)家居服，扮演父親的角色則穿著簡(jiǎn)單的格子衫襯，他們所要表現(xiàn)的正是數(shù)百萬(wàn)中等家庭居生活的寫(xiě)實(shí)。
那位飾演母親的BettyFurness，以其充滿說(shuō)服力的嗓音，生動(dòng)自然的表演，也因此一度成為廣告上最受歡迎的演員之一。
就連肥皂、洗發(fā)水這一類(lèi)的日用品也有暗示人們身份的作用。有人就曾作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們以一些穿著中上社會(huì)流行服飾的婦女作洗衣皂廣告時(shí)，無(wú)法得到一般消費(fèi)者的認(rèn)同。
但如果讓這類(lèi)典型的婦女作洗面皂的廣告，反應(yīng)卻相當(dāng)良好，占大多數(shù)的中層階級(jí)婦女，在這種情況下，但樂(lè)于把這類(lèi)人列為自己的同類(lèi)。
而當(dāng)我們想盡辦法，想要把這些象征著某種身份的產(chǎn)品推銷(xiāo)給力爭(zhēng)上游的人們時(shí)，無(wú)形中也鼓勵(lì)了熱衷名利和自抬身價(jià)的風(fēng)氣，在感情方面，就要付出巨大的代價(jià)。
"水能載舟，亦可覆舟"，廣告商們?cè)谶\(yùn)用各種策略時(shí)，一定要謹(jǐn)慎處理，必須保持在能使人信服的范圍內(nèi)，才有說(shuō)服力。